16 septembre 2011

L’ARIM répond à l’article du Globe & Mail sur l’évaluation des sondages : Lettre ouverte aux journalistes de l’Ontario

TORONTO, ONTARIO -- (Marketwire - 16 septembre 2011) -

L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM) est une association nationale autoréglementée à adhésion facultative qui régit et représente les praticiens indépendants et les entreprises de l’industrie de la recherche et de l’intelligence marketing au Canada.

On a demandé à l’ARIM de commenter la lettre ouverte aux journalistes de l’Ontario sur l’évaluation des sondages, intitulée Evaluating the Polls: An Open Letter to Ontario’s Journalists, publiée par Ipsos Reid le 14 septembre. Il nous fait plaisir de le faire.

L’ARIM reconnaît que les sondages ne sont pas tous créés de manière comparable. Un facteur clé permet de faire la distinction entre des sondages réputés et d'autres qui n’ont peut-être pas été menés conformément aux principes de la science statistique et des pratiques exemplaires de l’industrie : il s’agit de savoir si la firme de sondage est membre d’une association autoréglementée. Au Canada, les membres de l’ARIM sont tenus de se conformer au Code de déontologie et règles de pratique de l’Association, qui contient des dispositions sur la manière de mener des sondages et d’en rendre compte. Vous trouverez d’autres renseignements sur ce qu’il faut pour qu’un sondage soit réputé et comment il faut rendre compte des résultats, de même qu’un répertoire des membres de l’Association à www.mria-arim.ca.

Ressources pour les journalistes expérimentés
Afin d’aider les journalistes à faire des comptes rendus appropriés des sondages, l’ARIM a collaboré avec la Canadian Press pendant l’été de 2010 à la modernisation de la section sur la façon de traiter les reportages sur les sondages du Canadian Press Stylebook. Une copie de la section révisée figure en annexe et peut être consultée au www.mria-arim.ca/NEWS/PDF/091511ResponseToIpsosCPStyleGuide.pdf. À cette même époque, l’ARIM a publié « Assessing the Quality of Online Polls: Nine Questions for Journalists to Ask », qui est en annexe et peut être consulté au www.mria-arim.ca/NEWS/PDF/091611NineQuestionsForReportersOnPolling.pdf

Sondages par RVI
L’ARIM reconnaît que les sondages par RVI (réponse vocale interactive) en sont encore au stade des balbutiements au Canada. L’ARIM appuie l’innovation dans l’industrie; cependant, elle note que les membres qui utilisent cette technique ont entrepris des tests pour s’assurer de l’exactitude de la RVI avant de l’utiliser pour des sondages qu’ils avaient l’intention de publier. 

De plus, dans un document intitulé An Evaluation of the Methodology of the 2008 Pre-Election Primary Polls que l’American Association for Public Opinion Research a produit pour le comité ad hoc sur les sondages menés pendant les primaires présidentielles de 2008, les auteurs (un panel d’experts en recherche-sondage) ont indiqué que « tous les sondages finaux lors des pré-primaires ont été menés par téléphone, en utilisant les systèmes CATI ou RVI. Nous n’avons trouvé aucune preuve qu’une approche produisait un meilleur rendement que l’autre – l’exactitude des sondages utilisant le système CATI ou RVI était pour ainsi dire équivalente. »

Sondages en ligne
En 2009, la recherche en ligne a dépassé les sondages par téléphone comme méthode dominante de la recherche au Canada, et sa part du marché total de la recherche continue de s’accroître depuis lors.

Depuis des années déjà, la recherche en ligne utilisant des échantillonnages de convenance a produit des résultats démontrant sa capacité de prédiction de résultats fiables, dont les résultats d’élections.  

Les participants aux sondages en ligne sont autosélectionnés, ce qui signifie qu’il est impossible de calculer ou de citer une marge d'erreur de l'échantillonnage d’études de recherche auprès de panels en ligne. L’utilisation d’une marge d’erreur de l’échantillonnage d’un sondage en ligne est trompeuse et interdite par le Code de déontologie de l’ARIM.

La pondération, qui consiste à corriger les biais potentiels dans les données d’un sondage pour produire des résultats fiables, est appliquée couramment dans toute une variété de méthodologies, dont les sondages par téléphone et en ligne. La pondération corrige les données d’un sondage pour assurer que l’échantillonnage reflète plus précisément les caractéristiques de la population où il est recueilli et à laquelle on fera référence. On utilise souvent les données des recensements pour faire concorder l’échantillon avec les caractéristiques de la population. La pondération n’entraîne aucun changement aux réponses aux questions du sondage.

Questions d’un sondage
L’ARIM appuie l’innovation quant à la façon dont les questions sont posées, à condition que les résultats soient diffusés en tenant soigneusement compte du but de la question. Il y a plus qu’une bonne façon de mener une recherche et d’en faire l’analyse, et les membres de l’ARIM ne craignent pas d’adopter des approches expérimentales pour aider leurs clients et le public à comprendre plus à fond les enjeux.

Observations générales
Dans un esprit d’innovation, de progrès, d’ouverture et de transparence, l’ARIM encourage les débats au sein de l’industrie sur l’utilisation des méthodologies de sondage qui sont nouvelles et émergentes.

Les sociétés membres de l’ARIM font toutes face au même défi, et elles utilisent toutes des méthodes statistiquement sures, bien que souvent différentes, pour écouter, observer, analyser, interpréter et offrir à leurs clients des perspectives exactes qui aident à prendre des décisions. Grâce à l’innovation,  le développement professionnel et l’accréditation, de même que l’exécution rigoureuse des études de recherche par des milliers d’employés dévoués partout au pays, notre industrie continue d’être un leader mondial dans ce champ d’activité.

Une déclaration tout à fait pertinente à l’exactitude des sondages électoraux publiée en février 2011 par l’ARIM figure en annexe et se trouve au http://mria-arim.ca/NEWS/2011-HillTimesAd.asp.

Les enquêtes et les sondages soutiennent la démocratie
Les sondages renforcent la démocratie canadienne en donnant une voix et de l’influence au Canadiens et Canadiennes en matière de produits et services et sur les questions qui affectent directement leur vie.  

En tant que voix unique qui fait autorité de l’industrie canadienne de la recherche marketing,  l’exactitude de l’appui de l’ARIM et de ses membres à ce message est de 100 %, 20 fois sur 20.

Vous parlez. Nous écoutons. Les choses s'améliorent.
www.mria-arim.ca/NEWS/

Pour obtenir plus de renseignements, communiquez avec  
Brendan Wycks, directeur général de l’ARIM,
au 1-888-602-6742 ou (905) 602-6854,  poste 8724 ou bwycks@mria-arim.ca
ou
Anne Marie Gabriel, rédactrice du magazine Vue
au (905) 602-6854 poste 8723 ou amgabriel@mria-arim.ca